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網頁就是店面 發揮介面小巧思,對面網友看過來 2010-10-05

在實體世界開設一家店的裝修費用動輒百萬元,店家願意投資的原因在於品牌形象。而提供網友第一眼印象的網路賣場視覺介面,則如同實體店的門面一般,是傳遞品牌概念的首要關鍵。

不論是大膽用色、復刻美式風格的威秀影城,還是用大地元素強調溫馨暖意的星巴克,抑或是使用暖色調營造樂活慢食態度的摩斯漢堡,每間店舖動輒百萬的裝修費用,為的就是讓消費者第一眼能感受到品牌概念及氣氛,願意停下腳步多看兩眼,甚至日後回想還能記得那股氣息。

在實體也好,在虛擬也是,行銷術不外乎新鮮感,另外越重視細節越能增加質感,甚至直接打動人心下單購買。相對於實體店面,網路商店雖然少了空間的向度,但仍可以透過視覺介面的設計,抓住網友的注意力,並且快速傳達品牌概念。

動線設計,決定交易程度

根據資策會MIC二○○八年線上購物趨勢報告指出,網友認為購物網站需要改進的地方,前十名之中,與介面設計相關的就占了四項,有平均高達四三%的網友認為有待加強。其中包括:介面容易找到需要的商品、網站容易瀏覽、改善視覺效果、增加影音展示說明。此四個弱項又可再進一步區分成兩大類,前兩項屬於網路賣場動線,後兩項則攸關視覺魅力。

以賣場動線來說,目前主流設計為兩欄式呈現,產品分類放置在左側邊欄,基本上已成為大眾網友的使用習慣。若是賣家採用「奇兵策略」,則需要更多的動線引導提示,或是更貼近使用者的直覺規劃。

除此之外,使用關鍵字搜尋也是重要的網路行為,當有買家抱怨找不到需要的商品時,店長就需要重新檢視各個商品標題和標籤(tag)是不是貼切吻合。

視覺魅力方面,就得靠美術與攝影來營造。長期經營電子商務網站的網勁科技執行長游士逸,對台灣網路商店的介面力表示讚許,「台灣賣家多數在開店平台上架設賣場,機制完全相同,卻還可以各自展現介面力,是不簡單的。」

攸關視覺的賣場設計費用,整體形象設計多則幾十萬元,少則只設計賣場商標、簡介的千元價碼,但不論費用多寡,足以傳遞品牌性格的視覺小巧思,才是畫龍點睛之處。樂天市場台灣市場業務本部長吉田直哉表示,好的介面設計可精確地傳達出店家的熱情,讓原本網頁冰冷的互動,增加親切感。

利用虛擬人物做溝通行銷就是一種點睛妙法。實體世界有統一超商Open小將,創造一年新台幣十億元的「角色經濟」,可見台灣消費者對於可愛風公仔的好感度與消費能力。

介面精采,忘了價錢

台灣自創的保養品牌「艾莎古薩」就走Q版公仔行銷,三個虛擬人物用逗趣的圖示介紹產品,不但成為網頁令人注目的焦點,小公仔甚至還有潛力發展出另一條新的產品線。

另外還有一種點睛妙法,就是情境式地營造賣場氣氛。在今年《數位時代》舉辦的「人氣賣家一百強」評選中,拿下專家評審獎最高分的海鮮市集,成立不過一年,能夠擄獲評審的關鍵,就在於從拍照到圖片文案,處理手法都相當細緻。「圖文並茂的精采文案,能讓買家忘了價錢,」前露天拍賣營運長葉奇鑫觀察。

販售冷凍料理包的「好煮藝義大利麵」,整體賣場以「餐廳」的概念打造,將料理包變成一道道剛從廚房端出來的美味餐點。「當網友對賣場設計的精緻細節感到有興趣時,品牌記憶點將由此而生,」好煮藝創辦人高博學指出。

結合影音,則是下一個極被看好的應用。「好的賣家要把commercial(商務)做成content(內容),」網勁科技執行長游士逸表示,在美國曾看過一個數位電視頻道,讓素人提供影片,其中一位女品酒師每支影片介紹一隻酒,她試喝完會評論酒味,最後再請有興趣的人到她的網路賣場購物,將賣東西的過程變成讓人欣賞或吸收新知的內容,影音行銷發揮效果。

目前台灣網路專職賣家粗略估計約有一萬多人,加上許多賣家批貨管道大同小異,要在產品上做出差異化,相對難度很高。當消費者透過搜尋找到商品後,介面的第一印象,往往是決定是否繼續交易行為的關鍵,多花一點點心思在介面的經營上,將會達到意想不到的行銷效果。

>>更多精采內容,請見《數位時代》187期    記者:撰文/羅之盈 攝影/侯俊偉

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